Как не построить замок на песке или несколько слов о планировании



При обсуждении вопроса внедрения и использования CRM-систем подавляющее внимание уделяется двум вопросам - речь идет либо о глобальных понятиях CRM-методологии (кросс-продажи, лояльность, повышение эффективности бизнеса, управление персоналом и пр. ), либо о функциональных и архитектурных особенностях того или иного решения (обсуждается стоимость владения, затраты на кастомизацию решения под особенности того или иного продукта, требования к базам данных или парку техники и т. д. ). В принципе, это и понятно – поскольку, по моему мнению, вопросы управления отношениями с клиентами (CRM) относятся к предметной области нефинансового управленческого учета, и единых рецептов тут по умолчанию быть не может. Однако, существуют некие общие выгоды от использования CRM-решений, которые могут быть получены в той или иной степени любой компанией, его использующей в своей практике. Описание таких выгод может стать подспорьем при принятии решения о внедрении CRM-системы, либо более эффективного ее использования.

Одним из таких аспектов использования CRM-системы безусловно является планирование продаж, включая оперативное реагирование на отклонения реальных данных в периоде планирования от заданных показателей. Скажу больше, вопросы, которые будут рассматриваться в этой статье вообще не могут быть решены с использованием иных информационных средств, либо их решение потребует таких временных затрат, что полученные данные уже не будут обладать ни ценностью, ни адекватностью.

Представляется совершенно очевидным тот факт, что все коммерческие предприятия осуществляют процесс планирования своей деятельности. Планирование объема продаж, в общем, преследует следующие основные цели:

Обеспечение приемлемого уровня доходов Исключение кассовых разрывов Обеспечение уровня запасов Планирование загрузки человеческих и иных ресурсов Закрепление за компанией определенной доли рынка Что касается периодичности планирования, то как правило формируется общий корпоративный план продаж, который затем декомпозируется по направлениям деятельности, периодам, отделам продаж, специалистам и т. д. Рассмотрим, как же осуществляется планирование и оперативное управление процессами выполнения плана в компании, не использующей в своей практике решений SFA (sales force automation – автоматизация продаж) или CRM-систем.

В этом случае за основу данных для планирования берутся данные по периодам из финансовых систем, например 1С или аналогичных. На основании этих данных с достаточно высокой точностью можно определить относительный и абсолютный прирост объема продаж за прошедшие периоды (год к году, квартал к кварталу, месяц к месяцу). Также на основании этих данных можно получить и коэффициенты сезонности, т. е. данные по наиболее и наименее удачным периодам для данного вида бизнеса с точки зрения продаж. Второй цифрой, участвующей в процессе планирования являются усредненные данные по динамике данного сегмента рынка или отрасли. Посмотрим, как это работает на практике:

Рис. 1 Данные по объему продаж в предыдущие периоды и плановый объем на текущий

Период

Объем выручки

Сезонный коэффициент (к 1му кв. )

Ожидания роста сегмента

Ожидания роста компании

2007(факт)

440 000,00







I кв

100 000,00

1

20%

15%

II кв

120 000,00

1,2

III кв

80 000,00

0,8

IV кв

140 000,00

1,4





2008(факт)

506 000,00







I кв

115 000,00

1

-8%

-10%

II кв

138 000,00

1,2

III кв

92 000,00

0,8

IV кв

161 000,00

1,4





2009(факт)

455 400,00







I кв

103 500,00

1

5%

2%

II кв

124 200,00

1,2

III кв

82 800,00

0,8

IV кв

144 900,00

1,4



2010(план)

516 120,00







I кв

117 300,00

1

N/A

N/A

II кв

140 760,00

1,2

III кв

93 840,00

0,8

IV кв

164 220,00

1,4



Из таблицы видно, что план продаж на год в целом и по кварталам мы получили на основе данных прироста объема продаж по году и многолетних сезонных колебаний объема продаж на предприятии.

Таким образом, на основании данных учетных систем можно без труда определить желательную (планируемую) сумму объема продаж на период. Но достаточно ли только этих данных? Нет, не достаточно! Почему? Данные по объему продаж мы получили, но из чего эта сумма будет складываться, какая часть этой суммы принадлежит старым клиентам из чего складывается, и, что более важно, – какая вероятность повторной продажи этим клиентом и сколько новых клиентов необходимо привлечь продавцам для реализации этих планов, из финансовых учетных систем получить никак невозможно. Предвижу скептическую реплику читателя – «а зачем мне об этом думать? Есть продавцы, их задача выполнять план – не выполнят, их уволят». Однако при этом не следует забывать, что продавцы являются лишь наемными работниками, и в худшем случае их действительно уволят, а вся ответственность за ухудшение финансового состояния компании ляжет на ее управленческий состав, то есть на Вас, уважаемые читатели.

Рассмотрим, как CRM-системы позволяют избежать такого сценария.

Для того, чтобы быть уверенным в выполнении плана продаж, необходимо знать три факта:

Какую сумму предприятие получит гарантированно от продаж старым клиентам? На какую сумму необходимо совершить продаж новым клиентам Позволит ли существующая клиентская база выполнить задачи 1) и 2)? Получить эти данные помогут специальные маркетинговые инструменты, присутствующие практически в каждой CRM-системе, таких инструментов существует три:

ABC – анализ XYZ - анализ Воронка продаж Детальные описания этих инструментов и связанный математический аппарат можно легко найти в Интернете, поэтому я ограничусь их кратким определением:

ABC-анализ показывает вклад суммы продаж каждому клиента в общий результат, наиболее ценными («оборотистыми») клиентами следует считать тех клиентов, которые образуют в сумме 50% от объема продаж – это категория «A».

XYZ-анализ показывает «надежность» клиента, клиенты с наименьшим значением этого показателя (категория «X») являются лояльными клиентами, регулярно совершающими закупки в компании, а с наибольшим (категория «Z») – наименее лояльными, совершающими закупки в компании с непрогнозируемой периодичностью.

Из приведенных определений можно сделать вывод, что наиболее ценными клиентами являются те, которые одновременно относятся к категориям «А» и «X», а с точки зрения планирования наименее выгодными клиентами, которые одновременно относятся к категориям «A» и «Z».

Пример такой ситуации приведен на рисунке ниже:



Как можно использовать данные классификации клиентов для планирования? Как я уже упоминал выше, объем продаж в периоде складывается из продаж старым и новым клиентам. Объем продаж старым клиентам мы без труда можем получить из данных по продажам клиентам категории «X» и «Y», причем на сумму продаж категории «Y» рекомендуется накладывать поправочный коэффициент, скажем 0,6. Это необходимо для того, чтобы повысить достоверность планирования. Скорее всего, сумма ожидаемого объема продаж старым клиентам будет меньше плановой, таким образом сумма продаж новым клиентам определяется как разность между общей суммой продаж и суммой продаж старым клиентам: Sн = Sплан – Sстар

А вот для того, чтобы повысить вероятность выполнения объема продаж новым клиентам существует третий инструмент CRM-систем – «Воронка продаж».

«Воронка продаж» - это закономерность распределения клиентов с момента первого контакта до момента подписания договора.

При планировании объема продаж новым клиентам нельзя забывать то, что процесс продажи может занимать весьма продолжительное время, при этом окончание процесса продажи должно произойти точно в планируемом периоде – ни раньше, ни позже. А ожидаемая сумма и количество текущих продаж должны точно соответствовать сумме Sн, полученной ранее. Поскольку далеко не все потенциальные клиенты становятся для компании реальными, сумму и количество клиентов в работе необходимо контролировать на всех стадиях работы с клиентом с учетом возможных потерь. Иначе возможна ситуация, когда план не будет выполнен не потому что в базе недостаточно клиентов, а потому что эти клиенты еще не достигли завершающей стадии и не купят в периоде планирования. Важным моментом является еще и то, что контроль клиентов на разных стадиях продажи позволяет более уверенно смотреть в будущее, так как всегда известно, на какой объем продаж новым клиентам может рассчитывать компания завтра, через месяц и через полгода. Пример такого инструмента приведен на рисунках:



На этом рисунке мы видим, что отдел продаж компании находится в постоянном кризисе. Если считать, что один столбик данной диаграммы соответствует одному периоду планирования и равен переходу клиента с одной стадии на другую, без труда можно понять, что план по продажам будет выполнен только один раз – через три периода планирования.

На другом рисунке видно, что несмотря на то, что в текущий момент времени в отделе продаж компании все в порядке, через какое-то время начнут возникать сложности с выполнением плана по мере приближения клиентов к концу воронки:





В заключение очень хотелось бы сказать следующее – в настоящей статье были рассмотрены базовые принципы использования CRM-систем в процессе планирования. Конечно, итоговый результат определяется не только математическими выкладками и анализом клиентской базы, но и уровнем подготовки сбытового персонала, активными действиями конкурентов и другими подобными факторами. Но идеи, которые были здесь изложены, могут отказать реальную поддержку и Вашей компании, и Вашим сотрудникам, и Вашим клиентам.

И главное – начните использовать этот подход раньше конкурентов!



Автор статьи - Степанов Дмитрий, руководитель интернет-портала "Практика CRM". Оригинальный источник: www. crm-practice. ru, 2010 год
18:16 09.06.2019



Отзывы и комментарии
Ваше имя (псевдоним):
Проверка на спам:

Введите символы с картинки:



Вы хотите, чтобы Ваша собачка ощенилась?

Вы хотите, чтобы Ваша собачка ощенилась?

На днях ощенилась моя любимая маленькая йорочка. Мы очень хотели маленьких детишек от своей любимицы, но очень долго сомневались, вязать ее или не вязать. В конце концов, желание оставить себе еще одн...
ЧОП. Охрана объектов. Личная безопасность и объектов.

ЧОП. Охрана объектов. Личная безопасность и объектов...

Безопасность — это то, что нужно сегодня каждому человеку. Во время неадекватного восприятия людей, общего разочарования люди должны чувствовать себя комфортно. Но кажется, этого не так-то легко добит...
Чем памятен остров Эвбея?

Чем памятен остров Эвбея?

Греческие острова имеют настолько сложную запутанную историю, что приходится буквально продираться сквозь тысячелетия. Многие из них начинали со своей собственной «до-греческой» культуры, ...
Монтаж источников света. Установка люстры

Монтаж источников света. Установка люстры

Крепление люстры является совсем несложной операцией и, помимо всего прочего, представляет собой один из наиболее важных элементов декора помещения. Также особое внимание нужно уделить качественному к...
Чем полезен «комнатный женьшень», или Что «умеет» каланхоэ?

Чем полезен «комнатный женьшень», или Что «умеет» ка...

Витамины по отдельности и в комплексе, в капсулах и растворах, гранулах и в составе всевозможных БАД — всё это предложат вам в наших аптеках. Стоит только заинтересоваться их витаминным асс...
Колонна, как элемент дизайна квартиры

Колонна, как элемент дизайна квартиры

Колонны многим кажутся очень привлекательным элементом интерьера. С ними дизайн интерьера выглядит более величественно, благородно, роскошно. Однако, самое главное на что здесь нужно обращать внимание...
Может заинтересовать

Женская прическа, макияж, одежда по цветотипу

Согласно так называемой теории сезонов существует классификация всех людей на 4 цветотипа: Весна, Ле...

Актуальность использования интернет рекламы.

Сейчас очень многие фирмы и частные лица имеют свои сайты в сети Интернет. Создание сайтадля крупной...

«Паранормальное явление 2»: в каком месте нужно пу

По отношению к продолжению нашумевшего хита 2009 года «Паранормальное явление» Орена Пел...

Что в первую очередь нужно знать о шиншиллах?

Шиншиллы — животные неприхотливые. Чтобы завести шиншиллу, нужно минимум усилий на содерж...

Подновинское гулянье. Где и как гуляли москвичи до

В наше время эта улица составляет часть Садового кольца. Во времена Советской власти она называлась ...

Вам понадобятся аренда и сервис сменных ковров

Давно известно, что установленные на входе системы грязезащиты эффективно препятствуют проникновению...

Горох - полезный продукт или разрушитель пароходов

Наверное, первым, кто написал о приключениях гороха, был Константин Паустовский. И всё благодаря том...

Александр Чак. За что этого поэта ценят в Латвии?

В советское время в Риге была улица Суворова. Правда, своё название она получила не в честь знаменит...

Какой бывает лепнина?

Ответ на этот вопрос зависит от того, каково расположение и предназначение лепнины в интерьере. Кар...

Активные составляющие, содержащиеся в косметике, п

Большой выбор косметики по уходу за кожей в состоянии удовлетворить запросы каждой женщины. Поражает...



О информационном портале:

Наш портал является ресурсом, который включает в себя обширный ассортимент полезных и интересных статей. Абсолютно каждый гость найдет для себя что-нибудь полезное. Модернизированный дизайн позволяет вам быстро находить требуемую информацию. Самые разнообразные тематические статьи дают возможность вам совершенствоваться в той или иной сфере. Быть более начитанным и грамотным. Современный дизайн сайта позволяет просматривать статьи на всех существующих планшетах. Теперь найти актуальную информацию стало легко.

Мы подобрали для вас полезные и отличные статьи. На нашем сайте вы найдете ответы на необходимые для вас вопросы. Упрощенная система поиска позволяет вам мгновенно отыскать нужную информацию. Адаптированный дизайн позволяет вам просматривать информацию на любых гаджетах. Теперь, поиск подходящей информации будет занимать у вас секунды.